Блог

Основные принципы построения продающих писем.

Очевидно, что продавать что-либо каждому лично не получится. Но составить текст, способный убедить человека сделать покупку, вполне возможно. Рассмотрим основные принципы создания продающего текста.

1. Заглавие - это первое, что попадается на глаза читателю на вашем сайте, лендинге, при открытии письма или при просмотре поста в соцсети.

Заглавие раскрывает тему публикации, что дает человеку возможность понять, стоит ли дальше продолжать чтение. Поэтому заглавие должно быть наиболее понятным, емким, конверсионным, основная цель которого - привлечь внимание читателя и возбудить интерес. А для написания хорошего заглавия нужно хорошо знать потребности и проблемы целевой аудитории.

Следует начинать заглавие со слова "как". Такое заглавие довольно просто составить, и оно хорошо работает. Не стоит начинать с употребления сложных, малопонятных слов. Делайте упор на простоту и понятность наиболее широкой массе вашей целевой аудитории.

2. Подзаголовок - незаменимый этап при построении продающего текста в случае, если одно заглавие не способно отразить суть и ценность публикации, а длинное заглавие является сложным для восприятия.

Подзаголовок помогает заглавию раскрыть суть и не должен касаться новой темы. Обязательно нужно контролировать содержание подзаголовка, чтобы его наполнение плавно вытекало из заглавия, приоткрывая завесу последующего текста.

Для подзаголовка нужно использовать шрифт поменьше, чем у заглавия.

3. Используйте обращение к читателям (так называемый, вызов), чтобы получить очередную возможность показать читателю и заверить его, что последующий текст составлен именно для него.

4. Следующий этап - вступление. Пользователь ознакомился с заглавием, прочитал подзаголовок, затем вызов и, скорее всего, перевел взгляд на конец страницы для просмотра стоимости и тонкостей, касаемых вашего предложения. И вот сейчас читатель начнет вникать в суть и подробности.

Вступление - начало текста, в том числе и продающего.
Типичная схема составления вступления: описание проблемы, затем оправдание и далее предоставление решения.

5. Далее наиболее эффективным шагом при построении продающего послания является объяснение читателю, что продукция проста в использовании и обеспечит скорейший результат (конечно, если это так и есть). Ведь хорошо известно, что в большинстве случаев основным препятствием к покупке является мнение клиента о том, что употребить продукт или воспользоваться предложенным решением тяжело и долго.

6. На следующем этапе подстройтесь к будущему - воссоздайте в голове читателя образ ситуации, где проблема его решена.
Добиться этого вам помогут слова, которые связаны с ощущениями и чувствами (так называемые, сенсорные). Они-то и способны перенести человека в светлое будущее, помочь вообразить и даже физически ощутить грядущее, т.к. обращены к органам чувств (зрение, обоняние, вкус, осязание, слух). Человек должен прочувствовать нутром то, каким будет его самочувствие после решения проблемы. Наиболее простой способ правильно настроить читателя - употребить фразу: "Представьте, что будет, если...".

7. Покажите свою экспертность. Рассмотрев ваше предложение, человек задает себе вопрос, почему ему стоит сотрудничать именно с вами или покупать товар именно у вас, почему именно ваша компания - специалист в этом вопросе. Следовательно, вам нужно ответить на все возникающие у читателя вопросы, объяснить, почему он может доверять вашему предложению. Для этого используйте социальные доказательства (отзывы), сертификаты фирм-партнеров или подрядных организаций, сертификаты работников и пр., успешные примеры и ваши истории, вдохновляющие цифры. К этому времени публикация интересна только тем, кто реально имел дело с подобной проблемой, и вам далее нужно обосновать, почему именно вы способны помочь в решении этой проблемы, как никто иной.

8. Изложите достоинства продукции в виде промаркированного списка (3-5 пунктов). К этому вопросу нужно отнестись очень внимательно, досконально проработав все пункты, но не сильно ударяясь в мелочи. То есть тщательно описывать то, что именно предполагает та или иная услуга или товар, не нужно. Лучше раскрыть преимущества и конечный исход для клиента, купившего ваш продукт/услугу. Важно помнить, что человек приобретает результат и последующие от товара изменения, но не сам товар. К примеру, больной платит деньги не за таблетки, а за хорошее состояние здоровья, а человек с неидеальной фигурой не за абонемент в тренажерный зал, а за подтянутое тело и тд.

9. Вами уже раскрыты достоинства и показана ваша экспертность. Теперь, чтобы вам начали доверять, необходимо предоставить наглядное доказательство ваших слов. Это самая важная составляющая текста. Каждое ваше утверждение нужно доказать. Если вы реализуете какой-то продукт, предоставьте демонстрационные материалы (картинки, видео), подтверждающие информацию в списке достоинств, что, к примеру, характерно для рекламы на ТВ.

10. На данном этапе четко сформулируете свое предложение (оффер) - результат, на который может рассчитывать клиент при покупке вашего товара/услуги. Преподнести предложение нужно доходчиво, правдиво, легко для понимания, и выглядеть оно должно привлекательно. Дело в том, что вы можете потерять клиента, если у него появится хоть малейшее сомнение насчет ожидаемого результата.

Внимательно проанализируйте возможные вопросы читателя по полученному от вас предложению и напишите на них ответы. Среди прочего клиент может заинтересоваться вопросами о доставке, составу и содержанию продукта, вспомогательных возможностях, механизме предоставления услуг, об их качестве и исполнителях.

11. Еще одним мощным орудием для повышения процента откликов читателей в продающем письме является предоставление к вашему офферу дополнительных бонусов. Бонусы также могут помочь в создании ощущения дефицита у аудитории, что прекрасно стимулирует читателя купить товар. Укажите, к примеру, что через конкретный промежуток времени бонусы пропадут.

12. Теперь самое время указать цену продукта/услуги, для чего имеются различные способы. Например, можно указать стоимость и аргументировать ее, проведя сравнение с подобным товаром, который обычно приобретает читатель.

13. Нет сомнений, у вас есть желание, чтобы пользователь отреагировал (позвонил, написал) или приобрел товар сейчас. Вы потеряете своего клиента, если он примет решение отложить приобретение товара/услуги или совершить необходимый вам шаг позже. Значит нужно внушить читателю, что покупку совершить нужно здесь и сейчас, для чего покажите клиенту дефицитность, неотложность, острую необходимость купить. Поняв, что совершить сделку клиент может завтра или даже через год на тех же условиях, он вряд ли станет предпринимать что-то сразу. Здесь важно помнить, что дефицитность и неотложность надумывать не стоит. Но имея реальное основание не отсрочивать сделку, проверьте, чтобы все причины были оглашены доходчиво и убедительно.

14. На данном этапе дайте человеку гарантию, пообещав, что он не останется в дураках, не понесет потери или потери вами будут компенсированы. Ведь покупатель еще до конца не уверен и испытывает чувство страха и риск при покупке. Дав подобные обещания, вы ликвидируете риски и прививаете чувство безопасности читателю при совершении сделки.

Несколько приемов, способных уменьшить риск:
- пообещайте возмещение;
- подарите пробный вариант безвозмездно;
- расскажите об условиях возврата;
- воспользуйтесь знаками качества - используйте сертификаты безопасности, специальные маркировки, логотипы участия в ассоциации и пр.

Встаньте на сторону острожного клиента и рассмотрите все возможные риски, приходящие на ум.

15. Теперь, когда вы уже показали все преимущества, озвучили свой оффер и внушили уверенность клиенту, попросите его прямо совершить необходимое вам действие. Призовите к действию, воспользовавшись повелительным наклонением в простых фразах, например, "нажмите кнопку", "оставьте заявку, заполнив все поля...", "добавить в корзину". Без употребления подобных фраз пользователь просто возьмет на вооружение все ваши слова и предложения и, вероятно, уйдет.

16. Закрепите все вышесказанное. Постскриптум дает возможность вкратце описать еще раз самое важное.

С целью найти цену и ознакомиться с условиями вашего предложения, человек нередко листает страницу в самый низ, то есть видит начало и сразу конец. Поэтому на данном этапе, используя буквально один абзац, распишите достоинства, подтверждения, обещание гарантии, дефицитность и неотложность.

17. Когда в продающем письме нет возможности раскрыть все ответы на беспокойства читателей, воспользуйтесь удобным для этого разделом FAQ (часто задаваемые вопросы или ЧАВО), в противном случае число покупок упадет значительно. И вы ошибаетесь, если считаете, что мало кто будет читать ответы в данном разделе. Наоборот, заинтересованный в покупке человек обратит на него внимание и потратит время на чтение. Поэтому внимательно отнеситесь к заполнению этого раздела, ответьте на оставшиеся нераскрытые вопросы в конце вашего письма, тем самым, лишите клиента последней нерешительности и подтолкнете сделать покупку.

Не забудьте, в данном разделе, в самом конце, также нужно продублировать ваше предложение и призвать к действию.